Marketing de contenu B2B : votre pari gagnant !

I- Faire du marketing en B2B : une difficulté réelle

Contrairement à leurs confrères opérant dans le B2C (Business To Consumer), la marge de manœuvre des équipes marketing des entreprises B2B (Business To Business) est limitée en termes de moyens de communication exploitables et de « touch points » avec l’audience-cible.

1- Limitation des canaux de marketing disponibles pour le B2B

Tout d’abord, nous savons tous que le Mass media ne sont pas du tout adaptés au B2B. Cela serait très étonnant (ou du moins rare) de voir un business B2B communiquer à travers une campagne d’affichage ou un spot radio, encore moins une campagne TV.

D’ailleurs, les coûts exorbitants, le retour sur investissement (ROI) quasi nul et la difficulté de mesurer l’impact réel de ces initiatives les élimine de facto des plans des marqueteurs B2B.

2- Les publicités digitales : Toujours plus chères avec une efficacité éphémère

Avec l’essor du web 2.0 et l’avènement des réseaux sociaux, on observe un véritable exode vers ces nouvelles plateformes de communication plus adaptées et accessible au B2B que les canaux traditionnels. Voilà pourquoi on parle même d’un rapport de force inversé entre le digital et les médias traditionnels comme le montre ce graphe de Statista.

Autrement dit , on est là face à un véritable shift dans les dépenses les budgets marketing. D’ailleurs, ce constat a été déjà vite observé aux USA pays pionner en tendances marketing.

 En guise de confirmation, une étude relayée par eMarketer révèle qu’aux USA, le digital représentait 28,3% des dépenses publicitaires en 2014, contre 44,9% en 2020. Juste hallucinant !

Est-ce pour autant le paradis pour nos amis du B2B ?Et bah ! Pas du tout et cela pour au moins deux raisons.

a- Le coût des campagnes digitales en augmentation stratosphérique

Les marketeurs qui basent leur stratégie sur la publicité payante ne s’arrêtent pas de plaindre des prix qui ne cessent de grimper d’une période à une autre. Ils sont pris en otage par les réseaux sociaux. Comme ils n’ont pas prévu d’autres options, ils sont “contraints” de jouer le jeu et se plier aux exigences financières des plateformes.

b- Les réseaux sociaux échappent à votre contrôle

Miser dans sa communication sur les réseaux sociaux uniquement est une grave erreur. Evidemment , ces derniers échappent complètement à votre contrôle. Vous êtes sans cesse à la merci d’un bug, d’un changement de politiques ou encore d’un piratage. Et puis, vous vous rappelez certainement encore ce qui s’est passé le 4 Octobre 2021. Doit-on vous le rappeler ?

A vrai dire, le vieux dicton : “ne mettez jamais tous vos œufs dans le même panier” est toujours valable.

c- Les campagnes payantes : un effet éphémère

Il est indéniable que si vous avez eu recours à des campagnes payantes (Facebook Ads , Google Search , etc) , vous auriez sans doute remarquer que leur effet sur vos objectifs assignés à la campagne s’arrête dès l’arrêt du sponsoring. A ce niveau, la règle est simple : pas de budget à mettre en campagne, pas de visibilité, pas de clients !

Que sentez vous à ce moment ? Vous êtes lâchés, manipulés, conditionnés ?

3 – Vos clients ne sont pas tous prêts à acheter

Vous croyez que vos efforts marketing paient de suite et que le prospect se rue vers votre produit ou service dès qu’il est exposé à votre communication ? Désolés de vous l’apprendre : cela est archi faux.

Selon Eugene Schwartz un des copywriters les plus talentueux de notre époque , il existe 5 niveaux de conscience chez votre client ou prospect

Dans la pyramide de ces niveaux de confiance, 3% des prospects SEULEMENT sont prêts à passer à l’action tout de suite. Qu’en est-il des 97% restants ? Il faut consentir des efforts supplémentaires pour les faire passer progressivement d’une étape à l’autre dans le processus d’achat.

La solution ? Plutôt prôner pour un effort marketing moins ponctuel et qui vise loin en termes de votre relation avec vos prospects à convertir en clients.

Ce marketing-là n’est pas utopique, il existe, la preuve dans le reste de cet article.

II – Le marketing de contenu B2B: la stratégie approuvée

1- Qu’est-ce que le marketing de contenu B2B?

On peut recenser d’innombrables définitions du marketing de contenu. Celle proposée par Hubspot nous semble parmi les plus pertinentes.

Le marketing de contenu, ou Content Marketing, est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité. Le marketing de contenu est au cœur de la stratégie d’inbound marketing.

2 – Quels sont les principaux objectifs du marketing de contenu B2B?

Les experts du marketing de contenu lui assignent plusieurs objectifs. Ces derniers peuvent parfois se chevaucher.

• En tout cas, assurez-vous de choisir un seul objectif auquel devrait répondre votre stratégie de contenu afin de déployer les mécanismes adaptés et ne pas s’éparpiller. On ne le répétera jamais assez : tâchez que cet objectif soit SMART.

3- Le marketing de contenu au service du B2B : l’évidence confirmée !

a- Les chiffres clé à connaître

Ce n’est pas nous qui le disons mais plutôt le très valeureux et crédible Content Marketing Institute.

Commençons déjà par ce chiffre que le CMI présente : plus de 90% des marketeurs B2B utilisent le marketing de contenu.

Le Content Marketing Institute, encore lui et dans le rapport qu’il a co-produit avec Marketing Profs, dissipe tout doute là-dessus.

De prime abord, soyons clairs là-dessus : le marketing de contenu est l’allié privilégié des marketeurs B2B notamment dans un contexte post pandémique. La justification?

Dans ce rapport , on évoque que 66% des répondants comptent augmenter leur investissement en content marketing en 2022. C’est en soi un signe très fort de l’engouement des acteurs marketing en B2B pour cette approche.

Curieux de savoir sur quels types de contenu ces investissements vont-ils porter ? La réponse dans ce graphe.

b – Les principaux canaux d’investissement en content marketing B2B

Evidemment, ces choix dépendraient principalement de votre activité, vos ressources et les préférences de vos clients en termes de consommation de contenu. Dans ce sens, ne ratez pas notre article de blog sur les tendances marketing de contenu en 2022.

Vous pouvez consulter le rapport complet de la CMI par ici. Cela vaut amplement le détour croyez-nous.

c – Marketers B2B et Marketing de Contenu B2B : est-ce le grand amour?

A ce stade, une question se pose avec insistance : est-ce que les acheteurs B2B plébiscitent-ils vraiment le marketing de contenu ? La réponse est plus qu’évidente. C’est un grand OUI et voilà la preuve en chiffres :

🔴 47 % des consommateurs ont vu 3 à5 contenus différents avant de contacter un commercial

🔴84% des gens attendent des marques qu’elles produisent un contenu qui soit divertissant et qui leur apporte des solutions concrètes.

🔴 70 % des internautes souhaitent s’informer sur une entreprise plus par des articles que par des publicités.

Dans ce contexte , si vous désirez en savoir davantage sur le marketing de contenu, vous pouvez consulter notre page dédiée.

Nous y avons même consacré un article sur notre blog, jetez-y un coup d’œil et faites nous part de vos commentaires.

III – Cas réels de marketing de contenu B2B

Il est évident que les cas où les marques ont brillamment déployé le marketing de contenu B2B pour atteindre leurs divers objectifs ne manquent pas. Certains sont mêmes devenus des cas d’écoles.

D’ailleurs, en nous informant sur le sujet, nous sommes tombés sur cet article pépite. Nous ne vous en privons pas.

Vous pouvez également vous régaler avec d’autres exemples.

1 – Cofidis Retail

Dans le cas de Cofidis Retail, l’entreprise a mis en place une stratégie de contenus B2B. Qu’est ce qui s’est passé concrètement ? La marque a assuré une présence active sur les réseaux sociaux. En alliant production de contenus et génération de leads (acquisition clients), Cofidis Retail a pu à la fois valoriser son image de marque auprès de son audience cible et créer de nouvelles opportunités business.

2- Idelec Plus

C’est un autre cas pour un client opérant dans l’électricité générale, l’installation d’équipements électriques et la réalisation d’infrastructures réseaux. Cet article dévoile le process et partage les résultats

3 – Que devez vous retenir?

Avec cette panoplie d’exemples couvrant divers secteurs, il est bien clair que les prétextes tel que mon industrie n’est pas « sexy », je n’ai rien à raconter  ou bien mon domaine est trop technique pour être exposé dans un article de blog ou un e-book sont juste des croyances limitantes qui vous empêchent d’avancer et qui élargie le fossé entre vous et vos concurrents.