Tendances « content marketing » en  2024

Les tendances content marketing sont le sujet qui accapare le plus d’intérêt chez les marketeurs en cette fin d’année. Le dernier rapport tant attendu sur les perspectives « content marketing » pour 2024 vient d’être publié. Cette étude référence sur le sujet est menée conjointement par le Content Marketing Institute et MarketingProfs et est sponsorisée par Brightspot. On y trouve entre autres les dernières tendances du marketing de contenu B2B, des benchmarks, des analyses, etc. Sachez que 984 spécialistes du marketing de contenu B2B du monde entier ont pris part dans une enquête lancée en juillet 2023. Sans plus tarder, nous vous présenterons quelques-uns des résultats. Il y aura aussi des conseils aguerris du conseiller en chef de la stratégie du CMI, Robert Rose, et d’autres experts du marketing B2B.  

I- IA générative : l’une des tendances “content marketing” phares

Bien entendu, les enquêteurs ont demandé aux personnes interrogées comment elles utilisaient l’IA générative dans le contenu et le marketing. Il s’avère que la plupart l’expérimentent. 72 % des personnes interrogées déclarent utiliser des outils d’IA générative.

1.Le manque de normes est un obstacle

Selon Robert Rose, L’IA générative est la nouvelle capacité disruptive qui fera son entrée dans le domaine du marketing de contenu en 2024. C’est juste une autre façon de rendre notre processus de contenu plus efficace et efficient. Mais cela ne peut pas se faire tant qu’on n’a pas établi une norme pour définir sa valeur. En attendant, ce n’est qu’une autre technologie qui peut ou non nous rendre meilleur dans ce que nous faisons.

2. Utilisations de l’IA générative en marketing de contenu 

Environ la moitié (51 %) utilise l’IA générative pour réfléchir à de nouveaux sujets. Beaucoup utilisent ces outils pour rechercher des titres et des mots-clés (45 %) et rédiger des brouillons (45 %). Ils sont moins nombreux à déclarer utiliser l’IA pour d’autres besoins. Cela peut être corriger un contenu (20 %), générer des graphiques (11 %) ou créer de l’audio (5 %) et de la vidéo (5 %).

Certains spécialistes du marketing déclarent utiliser l’IA pour générer des titres d’e-mails et des copies d’e-mails. D’autres extraient des publications sur les réseaux sociaux à partir d’un contenu long.Condenser une copie longue en une forme courte est de mise aussi.

Seuls 28 % déclarent ne pas utiliser d’outils d’IA générative. La plupart ne paient pas (encore) pour les outils d’IA générative. 91 % utilisent des outils gratuits (par exemple ChatGPT). 38% utilisent des outils intégrés dans leurs systèmes de création/gestion de contenu, et 27 % paient pour des outils tels que Writer et Jasper.

L’IA dans le contenu reste pour l’essentiel non gouvernée : lorsqu’on leur demande si leur organisation dispose de lignes directrices pour l’utilisation des outils d’IA générative, 31 % répondent oui, 61 % répondent non et 8 % ne sont pas sûrs.

a – Avis d’Ann Handley sur la question

Ann Handley, directrice du contenu de MarketingProfs, a donné son point de vue sur le sujet. « C’est fou… 61 % n’ont pas de lignes directrices ? Mais est-ce réellement choquant et fou ? Non, ce n’est pas le cas. La plupart d’entre nous commencent tout juste à utiliser l’IA générative. Cela signifie qu’il existe une opportunité claire et riche de faire avancer les choses depuis votre position actuelle ».

« Enflammez la conversation en interne. Faites pression auprès de vos collègues et de vos dirigeants sur le fait qu’il ne s’agit pas d’une opportunité technologique. Il s’agit également d’un défi humain et opérationnel qui nécessite une réponse réfléchie et intelligente. Vous pouvez être le leader en IA dont votre organisation a besoin », déclare Ann.

b. Pourquoi certains marketers n’utilisent pas d’outils d’IA générative

L’absence de lignes directrices peut dissuader certains spécialistes du marketing B2B d’utiliser des outils d’IA générative. D’autres raisons incluent des problèmes d’exactitude (36 %), le manque de formation (27 %) et le manque de compréhension (27 %). 22% citent des problèmes de droits d’auteur et 19 % ont reçu des consignes institutionnelles de ne pas les utiliser.

II- Comment l’IA change-t-elle le référencement?

L’étude a évoqué la façon de laquelle l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche modifie la stratégie de référencement . Voici les principales réponses récoltées à ce niveau :

🔹 31 % se concentrent davantage sur l’intention de l’utilisateur et sur la réponse aux questions.

🔹 27 % créent davantage de contenu de leadership éclairé « thought leadership ».

🔹22 % créent davantage de contenu conversationnel.

🔹Plus d’un quart (28 %) déclarent ne faire aucune de ces choses, tandis que 26 % se disent incertains.

« L’IA peut accroître la nécessité de repenser votre stratégie de référencement. Mais ce n’est pas la seule raison de le faire », comme le souligne Andy Crestodina, co-fondateur et directeur marketing d’Orbit Media Studios. « Les extraits de code et les boîtes de questions-demandes ont également réduit les taux de clics depuis des années », dit-il. « L’IA ne fera qu’empirer les choses… mais uniquement pour les requêtes d’intention d’information. Les chercheurs des réponses rapides ne veulent pas visiter les sites web.

« Concentrez vos efforts de référencement sur ces grandes questions avec de grandes réponses – et sur les requêtes d’intention commerciale », poursuit Andy.

De nombreux spécialistes du marketing B2B interrogés prédisent que l’IA dominera les discussions sur les tendances du marketing de contenu en 2024. L’IA peut vous aider à perfectionner vos compétences, mais ce n’est pas une solution de remplacement pour le marketing B2B.

III- Tendances “content marketing” au niveau de la structure des équipes

1- Comment la création de contenu est-elle gérée ?

L’IA générative n’est pas le seul problème qui affecte les stratégies de de contenu de nos jours. Les marketeurs se sont aussi prononcés sur la manière dont ils organisent leurs équipes.

Parmi les grandes entreprises (plus de 100 employés), la moitié déclarent que les demandes de contenu transitent par une équipe de contenu centralisée. D’autres affirment que chaque département/marque produit son propre contenu (23 %). Il existe des départements/marques/produits partagent la responsabilité (21 %).

2- Impact du turn over des équipes sur la production de contenu

28% des spécialistes du marketing B2B déclarent que des membres de leur équipe ont démissionné au cours de la dernière année. 20 % disent que des membres de leur équipe ont été licenciés. 49 % affirment que de nouveaux membres de l’équipe se sont acclimatés à leurs méthodes de travail.

Il est important que le leader dont dépend leur équipe de contenu comprenne le travail qu’ils effectuent. Sur cela , plus de la moitié (54 %) sont tout à fait d’accord et 30 % sont plutôt d’accord.

Quand au travail à distance , il semble bien toléré. Seuls 20 % déclarent que la collaboration était difficile en raison du travail à distance ou hybride.

IV- Les défis liés à la création et à la non-création de contenu

Les interrogés sur les principaux défis du marketing de contenu mettent l’accent sur la création du bon contenu.

1- tendances content marketing 2024 : la qualité avant la quantité

La plupart des marketers (57 %) citent la création du contenu adapté à leur public comme un défi. Il s’agit d’un changement par rapport au passé. Avant , créer suffisamment de contenu était le défi le plus cité.

L’un des répondants souligne pourquoi il est plus important que jamais de comprendre ce que veut le public : « Internet devient de plus en plus bruyant. L’IA facilite la création de contenus qui se copient les uns les autres. Les entreprises devront trouver le moyen de se démarquer. De plus, les millennials et la génération Z débarquent sur le marché du travail et nous commençons à voir le B2B devenir plus divertissant et moins ennuyeux. Plus que jamais, la concurrence pour attirer l’attention devient “irrespirable”.

Les autres défis de création de contenu incluent sa création cohérente (54 %) et sa différenciation (54 %). Près de la moitié (45 %) citent l’optimisation de la recherche et la création de contenu de qualité (44 %). Environ un tiers (34 %) mentionnent la quantité de contenu à créer pour répondre à la demande interne, 30 % déclarent créer suffisamment de contenu pour répondre à la demande externe et 30 % déclarent créer du contenu qui nécessite des compétences techniques.

2- Raisons de la non création du contenu

La non création de contenu est fréquemment dûe au manque de ressources (58 %), suivi de l’alignement du contenu sur le parcours de l’acheteur (48 %) et de l’alignement des efforts de contenu entre les ventes et le marketing (45 %).

41% déclarent avoir des problèmes avec l’approbation du flux de travail/du contenu, et 39 % déclarent avoir des difficultés à accéder à des experts en la matière.

34% déclarent qu’il est difficile de suivre le rythme des nouvelles technologies/outils (par exemple l’IA).

Seuls 25 % citent le manque de stratégie comme un défi, 19 % déclarent respecter les règles de confidentialité et 15 % soulignent les problèmes d’intégration technologique.

V- Tendances content marketing : types de contenu et canaux de distribution

Les spécialistes du marketing de contenu ont été aussi interrogés sur les types de contenu qu’ils produisent, leurs canaux de distribution et la promotion de contenu payant. La question a aussi inclut les formats et canaux produisaient les meilleurs résultats.

1- Types et formats de contenu populaires

Comme l’année précédente, les trois types/formats de contenu les plus populaires sont :

les articles/posts courts (94 %, contre 89 % l’année dernière),

les vidéos (84 %, contre 75 % l’année dernière)

les études de cas/témoignages clients. (78 %, contre 67 % l’année dernière).

71 % utilisent de longs articles, 60 % produisent du contenu visuel et 59 % rédigent des livres électroniques ou des livres blancs sur le leadership éclairé.

En milieu du classement on trouve les brochures (49 %), les fiches produits ou techniques (45 %), les rapports de recherche (36 %). Le contenu interactif (33 %), de l’audio (29 %) et la diffusion en direct (25 %) suscitent moins d’engouement.

2- Tendances content marketing : Types et formats de contenu efficaces

Quels formats sont les plus efficaces ? 53% déclarent que les études de cas, les témoignages de clients et les vidéos fournissent certains de leurs meilleurs résultats. Presque autant (51 %) ont réfléchi à des livres électroniques ou à des livres blancs sur le leadership, 47 % d’articles courts et 43 % de rapports de recherche.

3- Canaux de distribution de contenu populaires

Concernant les canaux utilisés pour distribuer du contenu, 90 % utilisent les plateformes de médias sociaux (organiques), suivis des blogs (79 %), des newsletters par courrier électronique (73 %), des e-mails (66 %), des événements en personne (56 %) et des webinaires. (56%).

Les canaux utilisés par la minorité des personnes interrogées comprennent les événements numériques (44 %) , podcasts (30 %) , microsites (29 %) ; magazines numériques (21 %) , communautés en ligne de marque (19 %) , événements hybrides (18 %) , magazines imprimés (16 %) , plateformes d’apprentissage en ligne (15 %) , applications mobiles (8 %) et marques de contenu distinctes (5 %)

4- Tendances content marketing : Canaux de distribution de contenu efficaces

La plupart des spécialistes du marketing interrogés citent les événements en personne (56 %) et les webinaires (51 %) comme produisant de meilleurs résultats. Le courrier électronique (44 %), les plateformes de médias sociaux organiques (44 %), les blogs (40 %) et les newsletters (39 %) complètent la liste.

5- Canaux de contenus payants populaires

Lorsque les spécialistes du marketing paient pour promouvoir du contenu, dans quels canaux investissent-ils ?

86% utilisent des canaux de distribution de contenu payants.

Parmi ceux-ci, 78 % utilisent la publicité/les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, 65 % utilisent le parrainage, 64 % utilisent le marketing par moteur de recherche (SEM)/le paiement par clic et 59 % utilisent la publicité par affichage numérique. Beaucoup moins investissent dans la publicité native (35 %), les e-mails de partenaires (29 %) et les publicités imprimées (21 %).

6- Canaux de contenus payants efficaces

Le SEM/pay-per-click produit de bons résultats, selon 62 % des personnes interrogées. La moitié de ceux qui utilisent des canaux payants déclarent que la publicité/les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux produisent de bons résultats, suivies par les parrainages (49 %), les e-mails de partenaires (36 %) et la publicité par affichage numérique (34 %).